Coach是美國本土名牌，Gucci是意大利名牌，3F88LCR020SA而LV是法國名牌。和大部分奢侈品一樣，真正領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品還是在歐洲，而不是在美國。一個朋友打了一個有趣的比方，如果說Gucci是王府井大飯店，那么Coach只能是人大西門旁邊的天使食府。美國人買Coach包，就好比買家用電器。因此，Coach包賺不到美國人的超額利潤，只能去賺中國人的。其實，即便是Coach包，也分流行款式和普通款式。在outlet這樣的打折直銷店銷售的，往往是普通款式，而流行的款式是不會立即打折出售的。這就造成一種錯覺，中國人以為在美國撿了大便宜，其實就是撿了便宜貨。耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等運動類服裝和鞋子，也符合類似的邏輯。
3F88LCR020SA一個相關(guān)的問題是，像Coach包這樣的產(chǎn)品，怎么說也算名牌，為什么它們在美國就賺不到暴利呢？我認(rèn)為，這個美國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)。在一個充分競爭的市場上，一旦一個企業(yè)通過降低成本或者創(chuàng)新產(chǎn)品在競爭中勝出了，它就可以通過收購其他企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模擴張，因為其他企業(yè)根本不能生存下去。所謂“贏者通吃”其實就是充分競爭的必然結(jié)果。經(jīng)過長期的生存競爭，每個行業(yè)就只剩下少數(shù)幾個品牌可以相互抗衡。例如，運動服裝業(yè)由耐克和阿迪達(dá)斯平分天下，碳酸飲料業(yè)由可口可樂和百事可樂分而治之，而皮包業(yè)由Gucci、LV、Fendi和Coach四強稱雄。優(yōu)勝企業(yè)一旦建立了品牌聲譽，大舉擴張，有了規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，成本自然降低，因此售價也相應(yīng)降低。例如全球500強老大沃爾瑪連鎖店，靠的不是高利潤，而是薄利多銷。但中國是一個轉(zhuǎn)型國家，很多國有企業(yè)虧損卻不能退出，很多私營企業(yè)盈利但沒錢擴張，資源存在很大程度的誤置，從而難以形成大品牌、大擴張、低成本、低利潤的良性循環(huán)。因此，同樣是名牌產(chǎn)品，但是其在美國的品牌溢價低于在中國的品牌溢價。然而，如果一種中國制造的產(chǎn)品不是美國名牌，但在中國賣出比美國更高的價格，就需要有其他解釋。
第二，交易費用。新制度經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，制度決定交易費用。因此，同樣的產(chǎn)品，即便生產(chǎn)成本相同，在不同制度的國家也會有不同的交易費用，從而形成不同的總成本。假定品牌的溢價完全一樣，交易費用更高的國家就會有更高的產(chǎn)品售價。這里的交易費用主要指政府對市場的維護(hù)成本。3F88LCR020SA假設(shè)廣東東莞一個工廠生產(chǎn)了一批襯衫，它可以選擇通過海運出口到美國，也可以選擇通過陸路輸送到北京。別看廣州到北京相對較近，但據(jù)說有人做過比較，發(fā)現(xiàn)大陸沿途的各種收費和行賄所帶來的運輸成本居然超過了出口到美國的費用！我相信這不是天方夜譚，只要想想一路有多少收費站就可以理解了。其實，運輸費用畢竟是確定性的，而更多的不確定性來自事前的交易費用和事后的交易費用。在關(guān)系橫行的中國市場，一個工廠要拿到國內(nèi)企業(yè)的訂單，要花多少時間和財力去請客送禮？好不容易拿到訂單，又要花多少時間和財力去拿到貨款？相反，跟外國企業(yè)做生意，只要對方考察后確定了合作關(guān)系，一紙傳真往往就解決了問題。與國內(nèi)企業(yè)打交道的這些“攻關(guān)費用”，其實都要算進(jìn)生產(chǎn)成本里。因此，簡單地說同樣的產(chǎn)品有同樣的生產(chǎn)成本，這對國內(nèi)銷售企業(yè)很不公平。正是國內(nèi)市場的不透明、不規(guī)范、不合理導(dǎo)致了高昂的交易費用和制度運行成本，從而侵蝕了國內(nèi)產(chǎn)品的利潤空間，價格只能水漲船高了。
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