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5月份是國(guó)內(nèi)居民購(gòu)物的一個(gè)高峰,在此期間策劃一個(gè)全國(guó)性針對(duì)西門子系列產(chǎn)品的促銷活動(dòng),會(huì)大幅度提高西門子品牌的市場(chǎng)份額。于是西門子家電的營(yíng)銷人員不失時(shí)機(jī)地為廣大消費(fèi)茬設(shè)計(jì)了一個(gè)既符合中國(guó)人的生活條件,又體現(xiàn)德國(guó)家居簡(jiǎn)潔明快特點(diǎn)的西門子廚房,用它來(lái)倡導(dǎo)現(xiàn)代化廚房的陳列法則。在這間廚房里,西門子洗衣機(jī)、冰箱、抽油煙機(jī)、洗碗機(jī)以其典雅流暢的外形融于其中,深刻體現(xiàn)出西門子150年的文化底蘊(yùn)。對(duì)于這次活動(dòng),策劃人員希望通過(guò)它的文化影響能夠在今后較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)繼續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者選擇西門子家電,暗示消費(fèi)者現(xiàn)代化的廚房需要西門子家電來(lái)表現(xiàn)。為了激起廣大消費(fèi)者的購(gòu)買欲,活動(dòng)選擇一定數(shù)量的精美德國(guó)果盤作為促銷禮品,并通過(guò)抽獎(jiǎng)在全國(guó)選擇30名西門子家電的幸運(yùn)消費(fèi)者贏得一套西門子廚房的裝潢及制作。結(jié)果在全國(guó)各大商場(chǎng)掀起了西門子家電產(chǎn)品的購(gòu)買高潮,特別是西門子滾筒洗衣機(jī)在洗衣機(jī)市場(chǎng)的淡季里銷量猛增,達(dá)到了同類產(chǎn)品30%的市場(chǎng)占在率,而且在活動(dòng)結(jié)束后的幾個(gè)月時(shí)向內(nèi),,設(shè)計(jì)明快的西門子廚房一直成為廣大消費(fèi)者廚房裝潢的模板,當(dāng)然也帶動(dòng)了陳列于其中的西門子家電產(chǎn)品的銷售。
一項(xiàng)促銷活動(dòng),如果僅以打折或送禮取悅消費(fèi)者,往往會(huì)很明顯地出現(xiàn)銷售上的驟升與突降,這是任何商家不希望看到的非正常銷售曲線。如果將活動(dòng)賦予某種概念,充實(shí)以某種文化內(nèi)涵,營(yíng)造出某種時(shí)尚,則會(huì)為消費(fèi)者提供一種價(jià)值取向和心理歸屬,其所發(fā)揮出的魅力是令人向往而難以抵御的,會(huì)促使人產(chǎn)生融入其中的欲望,不僅能令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生出物超所值的感覺(jué),而且通過(guò)用戶的口碑和心理感受的傳播又會(huì)為廠商帶來(lái)源源不斷的購(gòu)買。
作為一個(gè)國(guó)際上久負(fù)盛名的品牌,西門子家電并不滿足于自己當(dāng)前在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的的品牌知名度。西門子家電的營(yíng)銷策劃人員通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于西門子品牌涉及領(lǐng)域廣泛,除家電外還包括能源、交通、電站、自動(dòng)控制、通訊等所有電子電氣領(lǐng)域,受西門子在這些領(lǐng)域的巨大影響所限,在品牌形象上給人的感覺(jué)是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、知識(shí)淵博的工程師。
而家電上的西門子要想得到不同層次消費(fèi)者認(rèn)可,則需要留給大眾一個(gè)關(guān)心消費(fèi)者需求,貼近百姓生活的親切的德國(guó)專家的形象,因此西門子家電需要有銷售過(guò)程中塑造這一形象。從當(dāng)時(shí)的大環(huán)境來(lái),1998年國(guó)內(nèi)消費(fèi)品節(jié)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,層出不窮的促銷活動(dòng)成為商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要武器。隨著業(yè)內(nèi)廣告和促銷活動(dòng)的增多,毫無(wú)特色的促銷往往顯得蒼白無(wú)力,而大型推廣活動(dòng)耗資巨大,牽扯眾多人力物力,頗費(fèi)周折。如何才能花少量投入又能令西門子家電在品牌形象上更貼近消費(fèi)者呢?
德國(guó)西門子公司
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通邊對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),西門子洗衣機(jī)的購(gòu)買者一般受過(guò)良好的教育,有自己獨(dú)立的見(jiàn)解和主張,不輕易為廣告所影響。他們追求個(gè)人成就并崇尚高品味的生活,是人們追隨和羨慕的對(duì)象。這些人在購(gòu)買商品時(shí)以高質(zhì)量高品味為原則,而且比較重視自己的穿著。于是在這一年,西門子家電的營(yíng)銷人員策劃出一系列與名牌服裝聯(lián)合的推廣活動(dòng)。
在武漢,西門子洗衣機(jī)與名牌服裝馬天奴、經(jīng)典故事聯(lián)合演繹一臺(tái)主題為“好衣服當(dāng)然要用西門子洗衣機(jī)"的大型時(shí)裝表演與新裝上市活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)天洗衣機(jī)銷售創(chuàng)武漢當(dāng)年最高紀(jì)錄。在上海,西門子洗衣機(jī)與著名休閑時(shí)裝ESPRlT聯(lián)合舉行促銷活動(dòng)“給時(shí)尚一個(gè)承諾”,西門子提出了她的承諾:讓每一種表現(xiàn)時(shí)尚的衣服永遠(yuǎn)保持真我,展現(xiàn)自然本色。合作雙方通過(guò)資源共享以及聯(lián)合廣告宣傳與新聞發(fā)布,使兩個(gè)品牌在形象樹(shù)立上相得益彰。ESPRIT當(dāng)月銷量成倍增長(zhǎng),西門子洗衣機(jī)也以簡(jiǎn)潔高貴的形象成為廣大ESPRIT年輕消費(fèi)者未來(lái)結(jié)婚購(gòu)置的首選目標(biāo)。
|由于在這一系列與服裝的聯(lián)合活動(dòng)中,始終穿插著向消費(fèi)者傳授正確的洗衣之道和正確的護(hù)衣物的小常識(shí),使消費(fèi)者得到了在其他家電品牌那里得不到的收獲,西門子洗衣機(jī)得以在眾多輕松歡快的場(chǎng)景下出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。名牌與名牌聯(lián)手,彼此借勢(shì),交相輝映,相互烘托出自身的品質(zhì)與時(shí)尚,樹(shù)立了西門子家電貼近百姓需求的品牌形象,使得西門子家電“杰出表現(xiàn),如你所愿”的形象得到積累和延續(xù),同時(shí)還拓寬了西門子產(chǎn)品的直接影響范圍,使西門子洗衣機(jī)的消費(fèi)群擴(kuò)展到那些面臨結(jié)婚或追求時(shí)尚的年輕人中。
